Apple Music mordu aux jarrets par les "indés"

La grogne des labels indépendants contre les conditions contractuelles que veut leur imposer Apple pour le lancement de son service de streaming sur abonnement n'a cessé de monter en puissance depuis le début de la semaine.

C'est à chaque fois le même scénario, comme pour le lancement d'iTunes en 2004, celui d'iCloud en 2011,ou encore de Youtube Music Key cette année. Une fois un accord négocié avec les trois majors du recording – Universal Music Group, Sony Music Entertainment et Warner Music Group –, qui pèsent 70 % du marché mondial de la musique enregistrée, les labels indépendants sont mis devant le fait accompli lors du lancement d'un nouveau service de musique en ligne par les GAFA. Et se voient proposé de signer un contrat unique dont les termes ne sont pas négociables. Comme les accords signés avec les majors sont sous NDA (Non Disclosure Agreement), et qu'on ne sait rien de leurs termes, la suspicion règne chez les indés, qui ne s'estiment pas traités sur un pied d'égalité.

Depuis quelques jours, la « nation indépendante » donne de la voie sur tous les tons et sur tous les canaux pour dénoncer l'attitude d'Apple à son égard. C'est à la page 54 du contrat-type imposé par Apple aux indés, révélé par le site américain Digital Music News, que figure les trois lignes qui ont mis le feu aux poudres : « Par souci de clarté, pour les essais gratuits et les comptes de démonstration mis à disposition gratuitement par Apple, aucune part de royalties ni aucun paiement de licence [...] ne sera due [au label] ». Apple Music permettra en effet de tester son service gratuitement pendant trois mois. De fait, aucun de ses utilisateurs ne paiera d'abonnement pendant la période de juillet à septembre. L'appel d'air que promet de provoquer le lancement d'Apple Music fait craindre aux labels que le service ne vienne cannibaliser sensiblement leurs ventes en téléchargement cet été, ansi que les revenus en provenance d'autres plateformes de streaming.

Nouveautés en danger

« Nous sommes très inquiets, en particulier pour les artistes qui sortent un album dans les trois prochain mois, de savoir qu'aucune écoute réalisée sur le nouveau service ne sera rémunérée jusqu'au mois de septembre », s'inquiète l'anglais Beggars Group sur son blog, dans un billet posté à l'attention de ses labels (4AD, Matador, Rough Trade, XL Recording), des artistes et des managers. « En agissant ainsi, Apple risque de provoquer une perte de revenus qui peut être considérable pour tous les labels dont l’activité repose sur la sortie des nouveautés, et ce d’autant plus lorsque leur équilibre économique dépend du succès d’un titre ou d’un album pendant cette période de gratuité », renchérit l'UPFI (Union des producteurs français de phonogrammes), dans une lettre ouverte adressée aux dirigeants d'Apple.

« Sans être devin, il y a un risque que le download, très majoritairement porté par Itunes s'écroule, en tout cas pendant ces trois mois. Autrement dit, l’on peut estimer que ce sont près de 25% des revenus numériques des labels indépendants qui vont disparaître », dénonce dans un communiqué la Félin (Fédération nationale des labels indépendants), qui représente de nombreuses petites structures régionales en France. « Cette baisse substantielle n’est pas supportable pour nos labels. […] Elle peut […] représenter plusieurs mois de salaires d'équipes réduites et déjà mal payées. ». D'une manière générale, les labels indépendants, déjà fragilisés par la crise du disque, se refusent à financer, au péril de leur existence pour certains, les coûts de marketing et de recrutement d'Apple Music, que d'aucuns estiment à 4,4 milliards de dollars.

Depuis le début de la semaine, de nombreux syndicats de labels indépendants – A2IM aux Etats-Unis, AIM au Royaume Uni, AIR en Australie, ou VUT en Allemagne – ont élevé la voix dans le même sens, à coup de communiqués de presse et de lettres ouvertes. Le « free trial », ou essai gratuit et non rémunéré de trois mois, n'est pas la seule pomme de discorde entre Apple et les indés. Le service Apple Music Connect, lancé à destination des artistes présent sur iTunes, et qui fait l'objet d'un deal direct entre l'artiste et la plateforme de téléchargement d'Apple – distinct de celui passé avec son label -, soulève aussi la controverse. En permettant à l'artiste de mettre directement à disposition de ses fans toutes sortes de contenus ou de goodies sur sa page de profil – live sessions, vidéos, photos, etc. -, il laisse craindre à certain l'émergence d'un nouveau Soundcloud puissance mille. « Nous avons quelques réserves sur les aspects pratiques et commerciaux [de ce service], commente Beggars Group. C'est une erreur de considérer ces contenus [postés directement par les artistes] comme libres de droits. »

100 millions de recrues potentielles

D'autres clauses du contrat d'Apple sont susceptibles de déclencher l'ire de certains labels : celle qui prévoit que les utilisateurs de son service de stockage déporté iCloud, par exemple, puissent accéder gratuitement et sans rémunération des ayant droit à son nouveau service de webradio linéaire 24/7 Beats 1. Mais pour l'heure, seuls les labels indépendants se plaignent. Le silence des majors reste assourdissant. Auraient-elles obtenu, en compensation du free trial et de certaines clauses, des contreparties qui les satisfont pleinement par ailleurs ; en terme d'avances, notamment ? (1) Pour l'instant, l'organisme Merlin, qui négocie au nom de 20 000 labels indépendants avec les plateformes à l'international, et qui avait obtenu des concessions de Google sur le contrat « non négociable » de Youtube Music Key, n'est pas vraiment monté au créneau ; sinon pour recommander la prudence à ses membres, qui ont toujours la possibilité de signer en direct.

« Il n'y a pas de position bien arrêtée » de Merlin, confie un agrégateur qui travaille avec des labels mais aussi avec des artistes en direct, dont certains gagnent plusieurs milliers d'euros par mois avec le streaming. « Les labels et distributeurs membres sont libres de leurs choix stratégiques […]. En ce qui me concerne, tous nos artistes seront sur Apple Music au moment du lancement. Mieux vaut y être et ne rien gagner pendant 3 mois que rater le coche d'une potentielle visibilité », explique t-il. Pour ceux qui sont en mesure de se projeter sur le long terme, Apple, qui prévoit de lancer son service de streaming dans une centaine de pays, a des arguments de poids à faire valoir : comme sa capacité à promouvoir Apple Music auprès d'une centaine de millions de possesseurs de iPhones ou de iPads, et à recruter des abonnés par millions en un temps records.

Certains estiment qu'Apple peut contribuer à doubler voire tripler la valeur du marché de l'abonnement dès l'an prochain. Le nombre de conversions à son service payant à la rentrée – il faut rentrer son numéro de carte bancaire pour bénéficier de la période d'essai, et se désinscrire si l'on ne souhaite pas être facturé ensuite – sera un indicateur de la force de frappe réelle d'Apple, et suscitera à n'en pas douter de nombreux commentaires. Un taux de conversion plus élevé que celui de Spotify, notamment, mettrait en péril le modèle freemium, Le bilan des conditions imposées par la firme aux indés, et l'étude d'impact du free trial d'Apple Music sur leurs ventes en téléchargement de l'été et sur la santé des structures les plus fragilisées, ne connaîtra certainement pas la même publicité.

1/ Pour le lancement d'iCloud, Apple aurait versé entre 100 et 150 millions de dollars d'avances aux majors, selon le New York Post.