vendredi 21 août 2015

Investissement en capital dans la musique : la leçon britannique

A l'occasion de la publication d'un bilan d'étape de la mission Lescure, en décembre 2012, je m'étonnais, dans un article publié sur le site Electron Libre, de ce que la question de l'investissement en capital dans la création et les entreprises culturelles soit resté dans l'angle mort de ses préoccupations. Et de documenter, dans la suite de l'article, l'émergence d'une nouvelle génération de fonds d'investissement dans les pays anglo-saxons, spécifiquement dédiés au secteur de l'entertainment et des médias, voire plus particulièrement de la musique. Presque trois ans après, j'avais à cœur de me mettre en quête d'informations sur ce qu'ont donné ces initiatives, et sur le bilan qui peut en être fait.


La plupart de ces fonds d'investissement – à l'exception de l'américain Creative Media Investments, sur lequel je trouve peu d'informations – sont basés au Royaume Uni. Ingenious Media, IceBreaker et Power Amp Music, cités dans mon article, ont pu lever des fonds auprès d'investisseurs et de particuliers fortunés en s'appuyant sur des dispositifs de placement collectif à très forte incitation fiscale (les VCT, ou Venture Capital Trusts), ou sur des niches fiscales comme les EIS (Enterprise Investment Scheme), créées pour favoriser l'investissement en capital dans les entreprises. Entre 2007 et 2012, Ingenious Media a ainsi pu investir quelques 18 millions de livres (22,3 M€) dans le spectacle vivant – essentiellement dans des grands festivals de musique.

Dans le cas d'Ingenious Media, le bilan des trois dernières années d'activité est nettement positif. Son programme d'investissement Ingenious Live VCT, qui avait permis à la compagnie de lever 18 millions de livres courant 2007, a été salué pour ses performances par les observateurs indépendants du marché des VCT au Royaume Uni. Lors de la sortie des investisseurs programmée fin 2012, au terme de la période d'immobilisation des capitaux requise pour bénéficier d'allègements fiscaux conséquents, le programme Ingenious Live VCT avait atteint un taux de rendement des capitaux propres (RoE, pour Return on Equity) de 74 %.

Parmi les investissements les plus juteux du Live VCT d'Ingenious Media figurent les festivals Creamfields - l'un des plus gros festivals de dance music au Royaume Uni, qui a lieu chaque année à mi-chemin de Liverpool et de Manchester à la fin août ; avec des déclinaisons internationales au Brésil, au Chili, en Argentine, au Pérou et à Abu Dhabi - et Field Day - qui se tient dans l'est de Londres au début du mois de juin. La rentabilité sur fonds propres de ces deux investissements a atteint respectivement 270 % et 286 %, relatait Music Week début 2013. En mais 2012, Live Nation a racheté la participation d'Ingenious Media dans Cream Holding Ltd, la compagnie organisatrice du festival Creamfields. La cession des actifs, au terme de la période d'immobilisation, est en général la stratégie de sortie privilégiée.

57 millions de livres investis dans le spectacle vivant 

Fort de ce succès, Ingenious Media a lancé d'autres programmes d'investissement, les Entertainment VCTs, visant à prendre des participations minoritaires dans des festivals de musique, des foires-expo, des spectacles de variétés ou des événements sportifs. Selon Music Week, ces VCTs lui avaient permis de lever un total de 57 millions de livres début 2013. Le dernier d'entre eux, Entertainment VCT H Share, lancé courant 2013, et dont le rendement pourra être apprécié en 2018, avait pour objectif de lever 25 millions de livres de plus. Un autre programme lancé à la même époque, Impresario Festival plc, ciblait plus particulièrement des festivals de niche à forte identité et à fort potentiel de croissance, avec pour objectif de lever 4,2 millions de livres.

Dans le dernier rapport annuel de ses Venture Capital Trusts, Ingenious Media détaille les investissements réalisés par ses VCTs et fournit quelques indicateurs sur les performances des entreprises concernées. Le fonds Impresario Festival plc, pour sa part, a finalement levé 11 millions de livres à ce jour, et avait déjà préempté, lors de sa création, le rachat du festival Rewind, dédié aux esthétiques musicales des années 80 et à la nostalgie qui s'y rattache. Créé en 2009, le festival Rewind a vu sa fréquentation passer de 24 000 festivaliers lors de sa première édition à 40 000 en 2011. Une déclinaison écossaise a vu le jour la même année, ainsi que d'autres déclinaisons internationales en 2013 : à Dubaï, en Thaïlande, en Malaisie? et en Afrique du Sud. La compagnie a réalisé un résultat opérationnel de 1,3 million de livres en 2013. Au printemps 2014, sa valeur liquidative avait augmenté de 34 % par rapport à ce qu'elle était lors de son rachat.

Le cas de Power Amp Music est tout autre. Créé en 2008 et basé à Bristol, ce fonds a commencé par lever 1 million de livres sur la base des EIS anglais, qui lui ont permis d'investir dans la production de l'album The Liberty Of Norton Folgate de Madness, sorti en 2009 sur le label Lucky Seven Records du groupe (sous licence du label Atmosphériques en France), à l'occasion de son 30ième anniversaire et de son grand retour sur le devant de la scène. Le deal a permis à la compagnie de réaliser un retour sur investissement de 46,9 %.

Start-up musicales

Après avoir levé 10 millions de livres supplémentaires, Power Amp Music est réputé avoir financé cinq autres projets artistiques, dont celui de Carl Barat, ex-chanteur des Libertines, autour de son premier album solo. Au lieu d'investir uniquement dans la musique enregistrée, et afin de minimiser les risques, Power Amp Music a adopté une vision plus holistique, et investit dans tous les domaines de la carrière d'un artiste : enregistrement, édition, tournée, merchandising, sponsoring...

La compagnie Power Amp Music existe toujours. Mais son fondateur Thomas Bywater, un ancien de Citigroup, s'est depuis tourné vers une stratégie alternative, à travers une filiale créée fin 2012, qui s'appuie sur un nouveau véhicule de défiscalisation mieux adapté aux entreprises musicales pour lever des fonds : le SEIS (Seed Enterprise Investment Scheme). Introduit fin 2012 par le HRMC (Her Majesty's Revenue and Custom) - l'organisme chargé de percevoir les taxes et les cotisations sociales au Royaume Uni -, le SEIS vise à favoriser l'investissement dans des entreprises dont le stade de développement est encore peu avancé, et qui ont obtenu la garantie d'être éligibles à ses dispositifs de défiscalisation.

La nouvelle entité, Amplify Music, a été créée en association avec le Music Manager Forum au Royaume Uni (MMF), et en est à son quatrième programme d'investissement, Amplify Music SEIS 4, dont la levée de fonds, de 1,5 million de livres, a été bouclée au printemps 2015 . Chaque programme Amplify Music SEIS a pour objectif d'investir dans dix start-up musicales dont l'objectif est de développer de nouveaux talents. Elles semblent être créées pour l'occasion, et sont toutes dirigées par des membres du bureau du MMF britannique. Parmi eux figurent des managers émérites comme Brian Message (Radiohead, PJ Harvey, Nick Cave), Adam Tudhope (Mumford and Sons, Keane, Laura Marling), ou encore Scott Rogers (Paul McCartney, Artic Monkeys, Bjork). C'est d'ailleurs Brian Message, Investment Director du MMF anglais, qui signe la lettre d'introduction du memorandum mis à la disposition des investisseurs potentiels.

Mauvais élève

« Historiquement, ce sont les labels qui investissaient dans les artistes, mais après une décennie de déclin des revenus de la musique enregistrée, les artistes et leurs managers savent que les labels investissent de moins en moins et de plus en plus tard, explique Brian Message dans le dernier Memorandum d'Amplify Music. « Cela crée un défaut d'investissement aux premiers stades de la carrière d'un artiste », poursuit-il. Un equity gap similaire à celui que traversent souvent les start-up d'Internet, mais qui offre selon lui « l'opportunité d'investir sur toutes les sources de revenus de l'artiste, et de bénéficier des nouveaux leviers de croissance de l'industrie musicale aujourd'hui ».

Dans ce paysage britannique de l'investissement en capital dans les entreprises musicales, IceBreaker fait figure de mauvais élève. Depuis 2004, ce fonds d'investissement anglais spécialisé dans l'entertainment et les nouvelles technologies était intervenu dans le financement de la production et de la distribution de près de 150 albums d'artistes émergents ou établis, dont les opus de Sinnead O'Connor, Marilyn Manson ou encore The Cranberries sortis en 2012. IceBreaker a lancé par la suite un programme d'investissement dans la musique en partenariat avec une cinquantaine de fonds et un petit millier d'investisseurs, pour une mise totale de 336 millions de livres. Le montage, qui reposait pour une part sur des prêts garantis aux investisseurs par les banques, n'était pas illégal. Mais il a essuyé de lourdes pertes.

Parmi les souscripteurs au programme d'IceBreaker figurait Gary Barlow, chanteur du boy's band Take That, et deux autres membres du groupe, qui ont enregistré une perte de 25 millions de livres au total. Les membres de Take That, comme les autres investisseurs partenaires d'IceBreaker, ont cru obtenir en retour des déductions fiscales sur leurs autres profits – comme les 63 millions de livres engrangés par Take That lors de la tournée de leur reformation en 2005 - et récupérer ainsi leur mise. Une décision de justice rendue en mai 2014 en a décidé autrement. Et les membres de Take That se trouvent désormais redevables de 30 millions de livres de taxes, au point qu'ils envisagent de repartir en tournée pour se renflouer. 

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